年前,刘强东“对2013年电商总结”时曾坦言:“在现有格局下,打造一个全新电商平台的时间窗口,基本上已关闭。移动电商还有机会。垂直电商的机会已经为零。”
2014年春节过后,垂直电商的并购潮再起,南京商圈网入主麦考林、唯品会入股乐蜂网。这些被收编的电商均曾经辉煌一时,麦考林贵为首家上市的电商网站,乐峰网如今在化妆品电商领域依然处于一线梯队,究竟是什么原因推动着这些网站出售?其他仍在独立发展的垂直网站会步这些网站的后尘吗?
融资不易并购潮早有端倪
对于新春不久就有不少垂直电商被收编,业界并不意外。
在2010-2011年电商发展的鼎盛期,“小而美”的垂直电商一度被推崇,获得大批风投进入。在那个时期,麦考林、当当网上市,诞生了一批互联网自有品牌,如贴身服饰B2C维棉、互联网女装品牌初刻、家纺B2C优雅100、男装品牌NOP等;那时,较早一批垂直电商如乐淘、好乐买价格战正打得火热。公开信息显示,2010年电商融资超过24起,金额6亿美元;2011年电商融资95起,总额超过46.91亿美元创新高。
但到了2011年下半年,随着电商竞争的加速,“无底洞”的烧钱让融资环境急转直下。随后,以巨头为首的电商平台为了补充品类和抢占市场,开始对那些并未发展成平台的垂直电商整合。2012年5月腾讯收购易讯网100%股权,2012年9月苏宁易购收购红孩子。
有投资界人士指出,大型电商在与供应商的议价、物流体系、价格战推动等方面展现出优势,而很多垂直电商再向风投融资的可能性不大、IPO也不太可能,在这种情况下,出售是最理想的选择。从2012年开始的两到三年里,国内电商并购的情况会越来越明显。
两难选择做平台还是做品牌
“唯品会战略入股乐蜂这一成功的电商平台,不仅将有助于丰富我们的产品供给,拓展客户群体,也将继续巩固我们打造中国最大时尚购物电商平台的优势。”唯品会董事长兼CEO沈亚在入股乐蜂网的发布会上如此表示。
“转型后,电商企业摆脱繁重的库存,摆脱高昂的流量成本,因为这些风险可以全部转移到‘卖家’身上。”张毅指出,就像是线下的大型商场,很多电商发展最后就是综合类电商平台。“商场本身不卖货,而是通过搭建顾客与商家的桥梁盈利,商场的免费巴士更与电商平台的免费物流有着异曲同工之妙。”
不过有业内人士指出,要做好商场肯定不是这样简单的搭个桥梁那么简单,因为商场更多的服务是顾客,而不是商家。如何吸引顾客、优化顾客的决策效率、降低顾客投诉率、提升顾客回访率等这都是所有平台电商需要考虑的。
不过,做平台需要大量资本投入,对于大部分“不会讲故事”的电商而言,难以吸引投资者投入。因此,有部分电商放弃平台化转型,重新专注品牌。如本月刚宣布已完成新一轮融资的凡客便明确要回归品牌电商定位。凡客创始人董事长兼CEO陈年表示,2014年把回归初心,专注产品作为核心战略,精心制造令消费者“尖叫”的中高端产品。
业内人士认为,消费者会认同品牌价值,从而降低外部流量对于站点的重要性,品牌化可以依托社交网络营销和优秀的客户关系管理来提高和保持客户粘性,通过品牌化和产品的定制化来实现盈利和创收。不过,在张毅看来,虽然找到好项目的品牌电商仍有不少发展机遇,但在寡头经济时代,这些电商仍有很大机会被巨头收编。
并购继续传阿里看上窝窝团拉手
下一个有可能被收购的对象是谁?
随着近期腾讯阿里在打车应用中激战连连,O2O的前景逐渐为更多消费者所认知。本周三,腾讯宣布投资入股大众点评,占股20%,让巨头们在O2O的竞争更加激烈。
2月20日,美团网副总裁杨俊在其微博上晒出图表。该图表显示,截至2013年年底,美团网所占据的市场份额达到52.4%。大众点评网、拉手网、窝窝团、糯米网、其他团购网站则分别占据到20.7%、8.5%、6.4%、7.6%、4.4%。
美团网早在2011年便获得阿里领投的5000万美元B轮融资,虽然双方在具体业务整合上不明显,但在大众点评加入腾讯阵营后,不排除阿里未来整合美团网资源。此外,百度在今年1月宣布全资收购糯米网。全资收购后糯米团购业务将和百度包括搜索、地图等明星产品以及线下的销售渠道进行更深层次的整合。
对于巨头而言,剩下可以强化自身本地生活服务类O2O的网站不多,在排名前五位团购企业中,只剩下拉手和窝窝团。近日就有传言称,阿里正在与拉手网和窝窝团进行接触,并有意收购其中一家。对此,阿里巴巴方面表示不予置评。
电商专家鲁振旺对此表示,此事并非空穴来风。从需求上讲,阿里目前迫切需要收购一家团购企业,而拉手和窝窝团已经成为为数不多的选择。
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风投决定垂直电商命运
互联网已经由最初单纯的产品单点竞争演变为“产品+资本”的立体竞争,资本的重要度在急剧上升。
“在互联网上,始终是老二必死的游戏规则,在没有新的投资进来的情况下,依靠自身造血难以持续烧钱抢市场。”身兼天使投资人的艾媒咨询CEO张毅认为,从资本的角度看,垂直电商还是要面对市场容量和规模化的问题。垂直电商细分市场太小,如果模式没法规模化,很难获得资本的青睐。“麦考林的失败,最大原因是其品种来源过于单一,在资本市场上缺乏吸引资本的‘故事’。”
此外,在投资界人士看来,资本投资回报期临近末期是近期电商并购案迭起的真正背后推手。
公开资料显示,乐蜂网2007年获得红杉资本数百万美元的投资。红杉资本同时还是唯品会最大的机构大股东,目前持有唯品会15%的股权。
张毅表示,对于投资人来说,所投项目回报周期并不是无限制的。VC(风险投资)的单位是一只只基金,每一只基金都有短则5到8年、长则8到10年的周期限制,当资本到期或耐心不足,都可能造成项目转手或出售。“如今不少电商,已经走到3年到5年的时间,这些企业做到一定规模后,其利润增速就会放缓,基金自然会考虑退出机制。”
