跨界联名，这些温商品牌也玩出花来了

　　在“天问一号”成功登陆火星的当天，珀莱雅发布了与中国航天联名产品。

　　每年都要与N个IP联名的巴拉巴拉，今年上半年发布了与赛罗奥特曼的联名款。

　　五芳斋与五菱的联名不仅推定制产品，还共同打造快闪店。

　　2021年春节期间肯德基推出的熊猫拿铁让我市的熊猫乳品也着实火了一把。

　　荣泰按摩椅与迪士尼大白机器人的联名产品拿下了第六届中国智慧家庭大会“年度推荐产品奖”。

　　过去两周，　茅台以一系列的跨界联名点爆了国内营销圈。先是和瑞幸联名推出“酱香拿铁”，首日销售额即突破1亿元；再之后和德芙联名推出酒心巧克力，也是瞬间被抢空。品牌联名话题也登时成为了热点。

　　温州的品牌们是否也常有跨界联名的操作？带着这个问题，记者走访多家温州知名品牌了解到，在联名营销领域，温州鞋服企业一直引领着行业风潮；而近几年来，随着大批新生代企业家走向前台，许多温商品牌都启动了品牌年轻化战略，跨界联名正是其打破传统形象最有力的武器——事实上，如今在跨界营销方面，很多温商品牌“潮”得超乎你的想象。

　　几乎所有IP都可以在温州产品中找到， 跨界联名已成“家常便饭”

　　国家宝藏、拼音系列、电竞系列、SMILEY、海绵宝宝、蓝精灵、唐老鸭、PANTONE、米奇、哆啦A梦、奥特曼、上海彩虹室内合唱团……这是森马服饰近几年联名过的一部分知名IP。

　　作为国内服饰行业的排头兵，以森马服饰为代表的温州服装企业，一直以来都是时尚潮流的引领者。从某种意义上讲，近些年来，国内服饰企业大规模从各种影视热门IP引流的风潮还是由美邦服饰与森马服饰两家温商企业共同开启的。

　　2009年，美特斯邦威服饰开中国服饰之先河，率先借力好莱坞电影《变形金刚2》开展系列营销活动：在影片中植入广告，设计上百款电影联名服饰进行销售，总计实现了超百万套服饰的销量，可谓口碑与销量的双丰收。

　　2010年，森马服饰则以类似的营销手段牵手《钢铁侠II》，其合作方式包括：赞助服装，植入广告，推出系列联名服饰。《钢铁侠II》中男主角托尼·斯塔克的赛车服，女主角小辣椒的夜行衣，以及拉拉队服装，皆由森马参与合作设计。当时森马服饰的首批“钢铁侠”联名款服饰上市之后，不到两周，许多货品便已卖断货，让国内服饰企业深切感受到了跨界营销的威力。

　　到如今，温州品牌中，不仅森马、奥康、红蜻蜓这些“时尚潮牌”把联名营销当成了家常便饭，还有许多看起来“不算那么时尚”的品牌，同样也是将联名营销“玩到飞起”。

　　正泰与德力西是温州人最为熟悉的两大电气巨头企业。但可能大部分温州人都不知道，这两家企业旗下的电工产品近些年来常常进行一些跨界营销的尝试。德力西电气家居近两年已连续两次联名“颐和园”文化IP，推出系列排插产品。而正泰电工，甚至曾经与电影《三生三世十里桃花》联名，推出系列产品。

　　熊猫乳品一直以来都属温州较为“老派”的品牌企业，但2021年的时候，他们却因为一次与肯德基K咖啡的联名活动而赢得大量点赞。他们与K咖啡共同推出的熊猫拿铁（炼乳风味）成为了当年的爆款。

　　对于宠物用品品牌佩蒂，有些人对其的印象还停留在传统的制造型企业上。但事实上，近些年来，通过频繁的跨界营销，这家公司已经越来越像一个时尚圈的品牌。比如佩蒂是首个登上上海时装周的宠物品牌，这些他们通过与ACFN联名人宠卫衣以及时尚包包而实现的。此外，佩蒂还与知名连锁咖啡品牌Tims进行联名，他们参加各种展会时，展位上会布置Tims的活动区，让参展的用户能喝上一瓶Tims最新口味的咖啡，并赠送其他各种联名周边产品。

　　浙江协利科技有限公司是一家借助文创产品而实现转型提升的印刷企业，其已经把联名产品变成了公司主业。在国际市场上，他们主要与迪士尼等国际一线动漫企业长期稳定合作，在国内市场，则瞄准国内各大历史人文IP进行开发合作。协利科技董事长郑振国曾多次建言在温州建立“IP合作中心”，探索制造商组团合作IP授权。他认为，这是印刷企业转型升级的捷径。

　　找什么IP进行联名？ 漫威代表流量，博物馆代表情怀

　　跨界营销，流量很重要，但对于很多品牌来说，还有比流量更重要的东西。

　　如果我们把IP联名分成流量型和非流量型，漫威宇宙肯定是流量型IP的代表。奥康有“钢铁侠”“蜘蛛侠”“黑豹”“复联”系列拉杆箱；飞科有蜘蛛侠、钢铁侠以及黑豹款的剃须刀；甚至粽子品牌五芳斋都有以灭霸为主题的“五芳霸霸”礼盒。

　　为了拓展内销市场，我市欧锐光学有限公司还专门从漫威处获取授权，设立漫威眼镜品牌，针对性开发漫威眼镜，可以说每一款产品都是联名款。

　　但除了流量之外，企业的联名营销更多还是要立足于产品特性与品牌调性等因素。比如设计师联名款便是与产品特性息息相关的一种营销方式。为了改变商务男装的刻板形象，报喜鸟与先锋设计师品牌PRONOUNCE合作，推出了更为前卫的联名系列“无限喜”。

　　巴拉巴拉与国内外知名设计师甚至于知名剪纸艺术家都推出过联名童装系列，均反响不俗。红蜻蜓与曾是LV、Gucci品牌鞋履设计师拉斐尔·杨联名推出“破界者”马丁靴，同样也是出于产品特性的考虑。

　　记者统计发现，在温商品牌的联名选择中，以国内各大知名博物馆为代表，能够充分体现中华传统文化的知名IP是不亚于漫威的热门选择。

　　从2020年开始，巴拉巴拉相继与故宫宝蕴楼、苏州博物馆、敦煌博物馆等一系列中国传统文化IP推出联名款；2021年，水星家纺同样与敦煌博物馆联名推出敦煌国潮系列产品；红蜻蜓公司很早就建立了鞋文化博物馆，近年来开始充分发挥将馆内各朝各代的文化元素提炼成IP素材运用在鞋子上，推出了不少新的概念IP鞋款。

　　对于传统文化IP的关注，蕴藏着众多温州品牌打造“新国潮”的梦想与情怀。

　　“早年间传统品牌的思路主要是做市场，更多是消费者喜欢什么我们就做什么，没有作品在做品牌文化和品牌价值，而国潮品牌恰恰就是要在产品中去输出中国文化。所以我们也在积极转型，去成为引领中国文化价值的国潮品牌。”红蜻蜓鞋业股份有限公司总裁钱帆说。

　　越玩越大， 把跨界营销变成了当季最大活动

　　跨界营销给企业带来的最大变化是什么？

　　珀莱雅CEO方玉友认为，最大的不同在于品牌方真正有了主动权。

　　“以往我们的品牌推广高度依赖广告公司，从内容创作、策划和拍摄都是他人为主。现在就不一样了，基本上都是自己上阵，和消费者玩在一起。”

　　但要真正实现与消费者“玩”在一起，并不是一个简单的联名就能实现，其涉及的领域方方面面，可谓是品牌年轻化的“系统性工程”。近年来，一些转型力度较大的温商企业在这方面投入了大量精力，已大有把联名营销变成最主要的营销手段之势。

　　水星家纺是温州人所熟悉的被服品牌，2022年，其跨界联名RIO微醺鸡尾酒，将自身的“好睡眠”与联名方的“微醺”充分互动，将这场联名变成了去年上半年公司最重要的营销活动。

　　以RIO微醺鸡尾酒的口味为灵感开发系列“果味被”产品；联合RIO微醺定制专属果味系列礼盒；针对联名活动，他们在线下机场、高铁等处大力投放广告，实现线下曝光破3500万；在线上，品牌双方则在各大平台开展主题活动、发起互动话题，甚至进行连麦直播等。

　　知名温商五芳斋近年来为了打破“老字号”的固有形象，在跨界营销上做了大量的尝试，被业内称为“最会玩”的百年老字号。

　　2022年中秋节，他们联名对象是“国民神车”五菱宏光，关注的是年轻人的精神内耗话题。在中秋之际向人们讲述着“人生不总圆满，但总有人很柔软”的品牌观点。除了跨界推出月饼礼盒和定格动画外，五芳斋×五菱还在线下打造了登月快闪店，吸引了很多年轻人参与互动。

　　今年中秋，五芳斋则是选择联名蜜雪冰城，其推出的“五芳蜜月”月饼，可以DIY创意小周边，还使用了手机NFC功能，当手机靠近礼盒的雪王位置，就可以播放雪王主题曲。

　　五芳斋相关负责人告诉记者，联名营销其实只是品牌走向年轻化的一种表象。品牌年轻化最主要的内核还是在于深入年轻化的语境，用创意塑造品牌力。这些年来，五芳斋在对话Z时代上下了大量功夫：用各种新鲜玩法、不同渠道与年轻人互动，通过制作妙趣横生的视频作品融入年轻人的文化。

　　但即便如此，品牌年轻化依然是个任重而道远的过程，因为它必须是一个系统，从产品、品牌、营销、渠道全方位打造年轻化标签的过程。

　　来源：温州日报

　　原标题：跨界联名，这些温商品牌也玩出花来了

　　记者：李显

本文转自：温州新闻网 66wz.com