中信银行手机银行APP测评报告

　　随着“互联网+金融”的进一步发展，个人电子银行移动化趋势愈加显著，手机银行用户比例也保持着上升趋势，手机银行已成为了银行业最重要的线上流量入口，也变成了各家银行的必争之地。在上一篇《科技让服务更有温度，中信银行打造智慧金融》中，我们对中信银行手机银行的功能及用户体验模块进行了测评研究，对其功能现状有了一定了解。本篇DMA数字化营销咨询团队将继续从APP运营、金融产品、安全控制这三方面对中信银行手机银行APP进行深度剖析。

　　一APP运营

　　01权益运营

　　权益设置方式丰富，多维度专区实现不同客群精准营销。

　　在银行产品和服务以及手机银行功能日趋同质化的今天，手机银行的权益运营是盘活银行存量客户、增进用户与银行的距离、提高手机银行用户黏度的重要手段，通过持续性的活动和丰富的权益不断涵养用户，更是促使银行用户关注和使用手机银行APP的不二法门。

　　“中信红权益”是中信银行为用户运营打造的专属权益平台，用户可以在点击手机银行的“积分权益”功能后，进入平台，再通过参与活动、完成任务、办理业务、购买产品、办理卡片等多种方式获得权益，中信银行的权益设置包括丰富多样的虚拟权益与实物权益，能够满足用户的不同偏好，使得用户可以将权益使用于生活服务中。

　　虚拟权益包括与第三方合作的支付宝红包、会员权益券、代金券、礼品卡、服务券以及中信自有的乐享券、积分等，而实物权益则包括手机、笔记本电脑、小家电、电子用品、日用品等各类品种。中信红权益的兑换方式也十分灵活，用户可利用中信红权益抵扣现金的方式，低价购买商品或者洗衣券、美食券、试听会员等虚拟权益，除此以外，贵宾用户还可以领取专属增值权益服务，服务内容主要为医疗保健与旅游出行方面。丰富多变的权益设定与权益获取方式能够保证用户在使用手机银行时保持新鲜感。

　　在中信红权益专区中，不同资产等级的用户可以分别参与到相应子专区的权益活动当中，包括“新客专享礼、财富进阶礼、贵人驾到礼、贵宾增值服务专区、私行增值服务”等，中信手机银行通过设置与资产等级对应相关的升级权益，吸引边界用户提升在行资产。

　　此外，中信红权益平台设有“城市好礼”专区，汇集分行特色权益，为不同区域的用户提供差异化权益；推出“幸福+俱乐部”专区，以用户年龄为维度，为老年用户设定的权益专区；另有“京东小金卡、联名卡”专区，则以用户持卡情况为维度，设置专属卡片权益。

　　不同维度的专区设定使得中信手机银行权益平台能够根据用户的不同属性，对用户进行精准服务与营销，为用户提供更加个性化的权益选择。

　　针对不同客群的权益活动专区，凸显了中信银行通过APP渠道与权益平台实施客户分层分类维护的经营理念。

　　一是对新客、大众客户、贵宾客户、私行客户设有不同的权益专区并提供不同的权益服务，体现了针对不同客户等级提供差异化服务；二是“城市好礼”专区、“幸福+俱乐部”专区反映出中信银行已将属地化客群、老年客群等重要客群维护渠道拓展至线上，构建起“线下+线上”的客群垂直经营全渠道生态。

　　02活动运营

　　围绕获客与活客目标，以用户体验为中心的精细化设计。

　　活动运营是促使用户访问手机银行的有效激励手段之一，保持手机银行线上活动的持续开展，能够提升用户黏性，有效实现流量用户的转化与沉淀、存量用户的激活与提升。中信手机银行的活动运营始终围绕数字化获客与活客这两个主要目标，结合用户群体特征，设定不同形式与目标。我们按照活动的目标、内容、对象、时间/周期、奖品，对中信的活动运营策略进行分析。

　　1.活动目标

　　调研期间中信手机银行APP内的活客活动占所有活动数量的57%，利用线上渠道对存量用户的精耕细作仍旧是中信银行APP活动运营的重点。

　　2.活动内容

　　中信APP的活动形式不仅限于周期性的抽奖、积分兑换、瓜分红包等，还包括与热点事件结合的答题、拼团、打卡等多种形式，能够充分激发用户的参与热情，趣味性十足的同时，达到了品牌宣传与产品宣传的目的。

　　3.活动对象

　　中信手机银行活动专区根据用户特征，设置有出国专享、女性专享、老年专享以及代发专享子专区，清晰指引对应用户选择手机银行活动进行参与。

　　与此同时，手机银行也根据用户的生命周期情况，设置了不同的活动内容，例如，新客户可以参与“新客专享礼”“新客见面礼”，贵宾客户可参与“贵人大驾光临”活动，忠实老客户可以参与“推荐有礼”活动。

　　针对不同卡种类型，手机银行也推出专属活动内容，包括信用卡用户可以参与的“幸福来敲门，还款有好礼”，借记卡用户的“首绑有礼，乐享福利”等。中信手机银行的活动对象覆盖面广，且有比较清晰明确的分类指引，极大增加了用户的参与体验感，能够更高效吸引目标客群，提升活动效果。

　　4.活动周期

　　中信银行开展有1个月以下、1-3个月、6个月以上3个周期的活动，并设置“每天一次、每周一次、每月一次、用户仅可参与一次、仅限新用户一次”等多种用户参与次数限制规则。

　　对于新客户的活动，活动周期限制以一季度为主，对于老客户可参与的资产提升活动、转介绍活动等，活动周期则以1个月为主，但这两类都是手机银行长期固定活动，用户在了解活动形式后，可根据自身情况选择时间起点进行参与，既能够满足用户个性化参与需求，又培养了用户根据生命周期的不同阶段，持续使用手机银行，参与不同活动的习惯，与精细化客群分类设置活动内容相结合，实现获客、活客、留客目的。

　　5.活动奖品

　　中信手机银行的奖品设置包括：虚拟奖品乐享券、折扣券、会员卡、代金券等，实物奖励笔记本电脑、手机、行李箱、小家电、化妆品等多种选择，丰富的奖品设置既能吸引用户参加活动，又能促进客户用卡消费。

　　并且，中信银行为不同客群设置的专享活动专区，配套的奖品设置也是根据用户本身需求差异，提供个性化选择，例如老年客户的奖品设置偏向于健康保健产品，包括颈椎仪、血压仪、体检套餐等，而女性活动专区则包括家用电器、奢侈品以及美妆产品等，充分体现了中信手机银行运营在客户体验方面精细化的设计理念。

　　03内容运营

　　多场景结合下的多形式内容，搭建用户与APP的连接。

　　有趣、有共鸣、有价值、有实效的内容，不仅可以提升用户活跃度，激发用户参与、分享与传播，更能够打造手机银行产品的差异化，体现银行的品牌定位。中信银行在内容运营上，不仅设立了资讯专区，为用户提供金融与非金融最新时事信息，更采用了视频直播、H5等多种用户可参与的形式。

　　资讯以金融信息为主旋律，配合多角度非金融场景内容，其中，有关金融的内容包括智观股市、要闻、财经以及出国金融，而“热点、生活、房地产、汽车“则是中信为满足用户在非金融场景下的需求所设立的其他信息板块，在中信直播板块中，同样设置了“医疗健康、少儿科普、综艺节目”等非金融内容，金融+非金融的设定不仅满足用户多方面、多维度的浏览需求，更能够因为资讯整合后为用户带来的便利性而提升用户的黏性。

　　文字内容转载，视频与直播内容原创是中信银行在内容运营上两类不同的资讯来源。

　　在文字信息内容上，中信银行与多家财经新闻媒体进行合作，为用户筛选精准实时权威信息，除此以外，在内容阅读页面，用户可以通过分享功能将信息内容转发至微信中，进行内容传播，在页面下方也有“相关资讯”的推送，用户可直接点击链接进入关联资讯阅读。

　　而在除文字以外的其他内容上，中信银行更多的是采用自主原创或与多行业专家、专业机构合作，创作直播或视频内容。在直播或视频播放的播放页面，不仅有用户留言互动的功能，而且可以直接点击链接，进入内容相关产品的购买页面。在满足用户内容阅读的参与感后，手机银行后台更是可以随时采集页面内容的点击量、转化率、用户留存率等数据，分析内容触达与转化用户的情况。

　　04用户运营

　　财富体系与活动相结合，社交体系与内容相关联。

　　在中信银行的用户运营体系包括用户成长体系、用户财富体系及用户社交体系三大模块。其中，用户成长体系及财富体系并未在用户信息中突出显示，而是结合在用户参与手机银行活动中，而用户的社交体系则主要体现在用户在参与中信直播或阅读资讯内容时，同步进行。

　　尽管中信银行APP中并未明确分类用户等级情况，但用户在参加“财富进阶”活动时，可以通过活动用户条件，进行登记划分，并通过可选择的积分、虚拟券、实物奖励、专享服务等激励的获得，体验在不同生命周期的专属特权，实现用用户权益引导用户行为的目的。

　　不局限于财富增长，同时关注资产配置是中信银行在用户成长体系的运营当中区别于其他手机银行的创新之处。在财富进阶礼活动当中，“配置任务”为用户首次满足月日均资产50-600万以上且完成指定资产配置产品中的任意3类，突破单一资产维度，利用手机银行实现产品的交叉营销，提高用户黏性的同时，也为银行筛选了核心用户群体。

　　私行专区的设定体现了对于高净值用户的差异化服务，中信手机银行不仅在版本设置中增加了“私行尊享版”，在标准版中的“私行专区”中，也为线上线下的高净值客户提供了专属产品、专属服务、尊享权益以及私享活动，以高端用户的需求与感知为出发点，设计与用户财富等级相匹配的运营内容，以实现用户对于品牌的认可度，进而提升在手机银行的贡献量、活跃度及忠诚度。

　　用户社交体系与内容运营深度结合，中信手机银行用户在参与内容阅读或直播视频观看的过程当中，可以选择留言、点赞、分享等多种互动方式，推动用户与用户之间的互动、交流，在内容分享的过程中，中信也借助了用户自身的社交圈，完成了品牌与产品的广泛传播，吸引新用户的注意与老用户的留存。

　　二金融产品

　　01存款产品

　　中信银行共有结构性存款、定期存款、增利宝三大类存款产品，面向全类客户，支持多币种，产品设定期限覆盖短中长期。

　　乐赢智信汇率挂钩存款是中信特色结构性存款产品，期限分为31、94和184天三种，1万元人民币起购，保本浮动收益类型，收益由存款基础利息和挂钩金融市场标的物的浮动收益两部分组成，一般收益会设置一定区间，通常最低为年化收益1.48%，最高为3.5%，有一定的募集期，用户需要到柜台签约后才可购买。

　　该产品既能满足用户的对于存款产品安全性保本的需求，又能满足用户追求小幅度超额收益的追求。

　　中信的定期存款产品分为人民币以及外币两类，分类丰富，满足用户不同期限、不同币种投资的需求。两类存款产品中均有手机银行专享，为手机银行用户提供增值用户体验，也吸引线下用户使用手机银行进行线上购买操作。

　　增利宝产品是中信银行的一款人民币与外币智能增值服务产品，用户可以根据资金需求随时对资金进行全部或者部分支取，收益按照对应持有期限的对应收益率进行计算，用户在支取时，优先会提取账户内的活期余额，活期余额不足，自动提取增利宝产品内的存款金额，不用特殊申请，在保证用户资金收益能够比基础存款收益高的前提下，满足了用户的资金流动性需求。

　　02贷款产品

　　中信银行手机银行设有多种线上贷款产品。

　　在产品分类上，按贷款性质分为信用贷、抵押贷与质押贷；在目标客群上，中信贷款依据客群及用户在行业务进行细分，针对个人客户、企业客户提供线上贷款服务；在场景营销方面，汽车贷款与业主场景贷款是结合消费场景进行推广的消费贷品种。

　　1.信秒贷

　　信秒贷是中信银行首推的特色贷款品种，可以满足用户多方面的资金需求，包括企业经营与日常消费需求，贷款周期为1个月、3个月、6个月、12个月，用户无需抵押或担保，缴存公积金满2年，且连续缴交12个月，在准入单位范围内的名单用户即可申请，用户可随借随还，方便快捷，是主要面向中青年客户群体的短期小额贷款品种。

　　其中，烟商贷是信秒贷产品针对烟草商户推出的专享品种，用户需提供营业执照等材料进行专项申请。

　　2.消费贷

　　中信银行的两大类消费贷款为汽车消费贷与业主场景贷，申请这两类贷款均需要在中信银行合作经销商与合作平台进行，完成申请手续后，在登录手机银行进行签约，贷款额度审批通过后将直接发放至经销商处，既能省去用户资金周转时间，也能避免贷款真实用途与申请用途不一致的风险事件发生。

　　3.经营贷

　　为助力实体经济发展，中信银行设立手机银行经营贷——个人自助经营贷款，用户可以选择手机银行自助申请，信用贷款，无需抵押，或到网点进行不动产抵押申请经营贷。在线申请产品用户可以直接通过线上进行额度测算，批贷流程线上完成，高效便捷。

　　03财富产品

　　1.理财产品

　　风险等级分布

　　中信手机银行内理财产品分为活期+、定期+与净值三大类、54个产品，等级分为较低风险、中等风险、高风险，其中较低风险类产品有39款，占所有理财产品的72.2%，中等风险类产品占15款，高风险产品缺失。同时由于资管新规的颁布，无保本类理财产品。

　　产品期限分布

　　中信手机银行内理财产品以一年以下的短期产品为主，满足用户中短期及现金管理的资产配置需求，只有8个产品的产品持有期限在1年以上，长期理财产品较为匮乏。

　　渠道专属产品

　　中信手机银行理财产品只有一款“悦动理财”渠道专属产品，其余53款均为普通产品，产品的渠道属性较弱。

　　2.保险产品

　　中信手机银行内设有8大类、82款保险，与10家保险公司进行合作。产品覆盖分红险、万能险、年金险、两全险、意外险、重疾险、医疗险、寿险、年金险、航班延误险，覆盖理财、教育、出行、医疗健康、养老等多场景。

　　从保险类型的分布看来，年金险和重疾险是中信银行保险产品的主打。保险产品具有锁定长期收益的用途，对中信长期理财产品的缺口具有弥补功能，但保险受众相对较少，以线下渠道销售为主，但中信银行因下属中信集团，与兄弟企业信成保险可进行深度合作，在各类保险产品上进行活动策划与产品宣传。3.贵金属

　　中信银行贵金属包括黄金定投与实物金交易，无纸黄金与金交所交易功能，贵金属是用户进行资产配置时可选择配置品种，多渠道多种类的黄金产品能够为用户提供更多投资选择。

　　三安全控制

　　我们对中信手机银行APP身份认证措施、风险控制措施、数据安全维护、交易验证等方面进行了测评调研。结果显示中信银行在身份认证、风险控制、数据安全维度均取得满分，但在转账交易中仅设有口令、短信验证码验证方式，未引入多重安全手段辅助身份认证

　　总结

　　在信息化建设需要经历的四个阶段中，手机银行在第三阶段移动银行与第四阶段数字化银行中至关重要。过去的数年中，通过不断改革更新，各家银行逐步形成了各自独特的移动金融风格，已经将手机银行作为满足用户的需求，降低银行运营成本，提升银行工作效率的重要途径，尤其是今年的新冠疫情，给社会经济和生活带来巨大冲击的同时，也为手机银行数字化转型提速、加速发展提供了窗口期。

　　在中信银行手机银行的调研中，我们发现，中信银行在始终践行“做有温度的银行”：

　　一方面，通过多场景化服务与精细化运营，为各类客群提供个性化用户服务，致力将手机银行发展成为中信线上获客、活客、粘客与客群经营的重要渠道载体，努力实现手机银行的开放化、智能化、情感化、精细化与互动性。另一方面，我们也发现中信银行在线上渠道建设、产品与服务体系建设、运营体系建设中，始终将“出国金融”、“养老金融”两大核心竞争力置于重要位置，这契合中信银行零售“老年客群、女性客群、留学客群”是三大重点客群的现状，更彰显了中信银行在数字化转型中“以客户为中心”和 “做有温度的银行”的理念。我是界界，点击首页查看最新金融圈新料；公众号“金融营销新视界”还有更多干货等你解锁。