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富安娜:“艺术家纺”提升品牌力

温州财经网   2011-07-13 10:21
稿源:全景网络  编辑:俞健

  富安娜是一家中高端品牌家纺企业,主要从事以床上用品为主的家纺产品的研发、设计、生产和销售业务。拥有“富安娜”、“馨而乐”、“维莎”、“圣之花”四个风格和定位不同的品牌,以满足不同消费层次需求。截止2010年底公司共拥有销售渠道1500家,高直营比例和准确的原材料价格走势判断使公司的毛利率水平远高于竞争对手。我们认为未来公司将通过渗透中档产品和加大加盟招商力度,实现渠道和市场份额的快速增长。预计2011-2013EPS分别为1.53、1.96、2.58元,给予2011年35倍PE,年底目标价53.55元,“增持”评级。

  1.秉承“艺术”家纺,兼顾大众需求。

  公司目前主要拥有“富安娜”、“维莎”、“馨而乐”、“圣之花”四个品牌。“富安娜”品牌销售收入占总收入的80%以上,是公司“艺术家纺”品牌定位的代表品牌,该品牌将生活艺术作为床上用品设计的目标,以适应现代人对高品位生活的追求。目标客户为具有一定消费能力的中高端消费群体,产品特色鲜明,在华南地区具有较高声誉。该品牌的消费粘性较大,公司的客户回头率较高,据公司市场部门所做的客户调查,每年的客户中约30%为二次或多次购买公司产品的顾客,VIP客户的重复购买率更是高达70%。

  “馨而乐”是公司的第二品牌,以田园风为主,2010年销售收入1.3亿元,消费人群为都市白领,是公司未来新的增长点;“圣之花”原来计划走超市渠道,后来超市渠道运转不利,现在公司打算运用“圣之花”品牌走网络渠道;“劳拉夫人”品牌原本走网络渠道,但是“劳拉夫人”不符合网络形象,目前该品牌停止发展。

  2.保持直营优势,加快加盟步伐。

  三家上市家纺企业罗莱家纺、梦洁家纺和富安娜,富安娜的直营销售网络占比最高,公司的毛利率水平也最高。但直营的缺点是不能快速的实现渠道网络扩张,这在行业高速发展阶段,不利于公司快速抢占市场份额。目前公司营销网络的实施思路有所转变,逐步加快加盟体系建设。我们预计未来公司平均每年新开门店数量比较稳定,在400家左右,加盟店开店的速度会快一点,加盟和直营门店的目标比例是,加盟店占比70%,直营店占比30%。

  3.准确判断棉价走势,大幅提升毛利率水平。

  公司原材料成本占主营业务成本的80%以上,因此原材料波动对公司毛利率水平影响较大。公司原材料主要是坯布,凭借多年的行业经验,在棉花大涨之前公司储存了大量坯布,并预测到今年4月份棉花价格下跌,公司毛利率在2010年底有了较大幅度的提升,较2009年提高3.12个百分点。原材料成本计价采取加权移动平均价格,因此成本价格不存在滞后因素。由于2010年产品价格提升较多,预计2011年订货会提价没有2010年高,主要通过提高品牌力,减少打折促销活动和推出更多新品来提高盈利能力。

 
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