资料图：恒源祥是北京2008年奥运会唯一的中华老字号赞助商。中新社发刘建民摄
春节期间，恒源祥每次长达1分钟的贺岁形象广告，遭到观众愤怒恶评，亦有媒体将这则广告斥为恶俗。长期以来，中国的受众只能被动地接受自上而下的传播。如今受众能够对一种传播方式进行集体批评，可谓进步。
但是，受众与媒体的感情用事，对于这家企业来说，可谓正中下怀。因为在当下的市场环境中，这种不涉及产品质量的批评与指责等于替企业做正向的传播。
从广告学上来讲，广告是一种营销手段，目的是要让受众记住企业的品牌、产品或服务，并最终促进销售和提升品牌美誉度。为了实现这个目标，广告主可以动用一切合法的手段，所以广告可以但却没有必要一定给受众以美感。
所有从事广告创意的人，都有一个梦想，就是将自己的创意发布变成一个新闻事件。从这个角度上来说，恒源祥的这则广告堪称广告学上的一个经典案例。
事实上，在合法前提下，企业的一切逐利行为都无可厚非。成功打造脑白金的企业家史玉柱有一句话堪称经典：企业不盈利才是最大的不道德。企业天生的使命是盈利和控制成本。
广告业界并不缺乏美好的创意，但可悲的是，没有多少企业愿意为这种美好付出金钱。近十余年来，相当多的高等院校设置了广告学专业，但截止到现在，这些学生只能在课堂上欣赏国外广告中的经典创意。原因很简单，广告主或者说市场不欣赏这些所谓的美好创意———毕竟，每一个美好的创意最终还是由消费者埋单。
在中国市场经济尚不太长的历史中，广告业飞速发展，但媒体上充斥着那种价格低廉的简单粗暴式广告。以家电、汽车领域的广告为例，大量广告仅仅突出产品的价格，在一定程度上阉割了品牌价值。但不得不承认，这是当下的中国市场中最为有效的广告方式。
武断地说，至少在当下，中国的大多数消费者还不愿为所谓的美好创意付费；以我们目前的消费水平，只有价格才是实在的，其他都是“虚的”。企业给消费者“玩虚的”，必然被囊中羞涩的消费者所抛弃。
当然，这并非为恶俗广告正名，而是想告诉受众，所谓的道德指责恰好落入广告主的“圈套”，抵制传播的最好办法是不传播。
一种广告一旦恶俗到受众不愿看，其效果自然就会打折。这种恒源祥式“恶俗”广告，只存在短期的可行性。如果恒源祥遭遇恶评是一种成功，那么这种成功也必然是短命和偶然的。
□一土(北京编辑)
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